Yritysviestinnän suunnittelu: neljä kysymystä ennen ensimmäistäkään sanaa

Yritysviestintä alkaa usein siitä, että joku päättää “meidän pitäisi viestiä enemmän”. Sitten kirjoitetaan tiedote, julkaistaan se, eikä kukaan huomaa. Ongelma ei ole kirjoittamisessa, vaan siinä, ettei kukaan miettinyt, kenelle viesti on ja mitä sen pitäisi saada aikaan.

Kysymys 1: Kenelle viestitään?

Yritys ei viesti “kaikille”, vaikka niin usein sanotaan. Kaikki eivät lue yrityksen tekstejä, eikä yrityksen pitääkään puhutella kaikkia.

Viestinnän suunnittelussa lähdetään yleisöstä. Ketkä ovat ne ihmiset, joiden pitää kuulla viesti? Nykyiset asiakkaat, potentiaaliset asiakkaat, työntekijät, sidosryhmät? Jokainen näistä vaatii eri sävyn, eri kanavan ja usein eri sisällön.

Kun yleisö on tiedossa, sen hahmottaminen helpottuu. Sen sijaan, että kirjoitetaan “viesti kaikille”, kirjoitetaan viesti taloyhtiön remonttia suunnittelevalle talonomistajalle. Se muuttaa sekä sanavalinnat että kanavan: talonomistaja ei lue yrityksen LinkedIn-sivua, mutta lukee taloyhtiön sähköpostilistaa.

Kysymys 2: Mitä viestin pitäisi saada aikaan?

Viestillä on aina tarkoitus, mutta se on usein määrittelemätön. “Näkyvyys” tai “brändin rakentaminen” eivät ole tarkoituksia, vaan sanoja, joilla perustellaan viestintää, jolla ei ole mitään tarkoitusta.

Viestin tarkoitus on muutos lukijassa. Sen pitäisi saada lukija tekemään jotain (ottamaan yhteyttä, tilaamaan, osallistumaan), tietämään jotain (uusi palvelu, muuttuneet aukioloajat) tai tuntemaan jotain (luottamus, ylpeys, yhteenkuuluvuus).

Kun tarkoitus on nimetty, sitä voi käyttää viestin mittarina. Jos tiedote ei tee lukijassa mitään mainittua, se on kirjoitettu turhaan.

Kysymys 3: Mikä on se yksi asia, jonka lukijan pitää muistaa?

Ihminen ei muista seitsemää asiaa yhdestä viestistä. Hän muistaa yhden asian, jos sitäkään, ja siksi yritysviestin pitää sisältää yksi ydinasia.

Tämä on vaikeinta suunnittelussa, koska yrityksessä on aina monta asiaa, jotka tuntuvat tärkeiltä. Uusi tuote, uudistettu palvelu, palkinto, avoin työpaikka, kaksi eri kampanjaa. Kun kaikki yritetään mahduttaa yhteen tiedotteeseen, mikään ei erotu.

Käytännössä tämä tarkoittaa priorisointia: valitse se yksi asia, jonka lukijan pitää muistaa, ja kirjoita viesti sen ympärille. Loput voi kertoa toisessa viestissä, toisella kanavalla, myöhemmin.

Kysymys 4: Missä kanavassa viesti elää?

Sama viesti ei toimi samalla tavalla blogissa, LinkedIn-postauksessa, sähköpostissa ja printtimainoksessa. Paitsi pituus, myös sävy ja rakenne muuttuvat kanavasta toiseen.

Esimerkiksi sähköposti toimii parhaiten, kun se on lyhyt ja ydinasia on heti alussa. Blogikirjoitus voi olla pidempi, koska sen lukija on hakeutunut lukemaan. LinkedInin algoritmi suosii viestiä, joka herättää keskustelun.

Tämä ei tarkoita, että sama viesti pitää kirjoittaa joka kanavaan kokonaan eri sisältönä. Ydinasia pysyy samana, mutta sen asua muutetaan.

Suunnitelma ei ole dokumentti, vaan tapa ajatella

Moni yritys on laatinut viestintästrategian, joka on kaunis kansio hyllyssä. Syy ei ole dokumentin laadussa, vaan siinä, ettei sitä käytetä.

Käytännössä neljä yllä olevaa kysymystä ovat työkalu, joka otetaan esiin ennen jokaista viestiä. Neljän kysymyksen läpikäyminen vie viisi minuuttia, ja se säästää monelta tunnilta kirjoitustyötä, joka muuten tehtäisiin väärään suuntaan.

Lopuksi

Yritysviestinnän suunnittelu ei ole rakettitiedettä, vaan kurinalaisuutta: kenelle, miksi, mitä ja missä. Kun näihin on vastattu, kirjoittaminen on paljon helpompaa, koska kirjoittaja tietää, mitä hän on tekemässä.