Selkeän tekstin periaatteet: vähemmän sanoja, enemmän sisältöä

Selkeä teksti on yritysviestinnän peruspilari. Silti se on yleisin kompastuskivi: teksteissä on liikaa sanoja, liian pitkiä virkkeitä ja sisäpiirin sanastoa, jota kukaan ulkopuolinen ei ymmärrä. Tässä artikkelissa käyn läpi periaatteet, joita itse käytän kirjoittaessani yritystekstejä.

Aloita siitä, mitä lukija haluaa tietää

Yleisin virhe yritysteksteissä on aloittaa yrityksestä itsestään. “Me olemme vuodesta 1995 tarjonneet asiakkaillemme kattavia kokonaisratkaisuja…” on lause, joka ei vastaa mihinkään kysymykseen, jota lukijalla on mielessään.

Lukija tulee sivulle kysymyksen kanssa: mitä tämä yritys tekee, paljonko se maksaa, voiko se auttaa minun ongelmassani. Ensimmäinen virke pitää vastata johonkin näistä. Taustatiedot, yrityksen historia ja arvot saavat tulla myöhemmin, jos ne ovat ylipäätään tarpeen.

Käytännössä tämä tarkoittaa, että kirjoittamisen jälkeen pitää katsoa ensimmäistä virkettä ja kysyä: vastaako tämä lukijan kysymykseen? Jos ei, ensimmäinen virke pitää kirjoittaa uudestaan.

Lyhyet virkkeet eivät ole tyylikysymys

Pitkä virke ei ole viisas virke. Kun virkkeessä on kolme sivulauseketta ja kerrosta ehdoista, lukija menettää langan kesken lauseen. Erityisesti verkossa lukeminen on silmäilevää: pitkät virkkeet jäävät kokonaan lukematta.

Hyvä nyrkkisääntö on yksi ajatus per virke. Se ei tarkoita, että kaikki virkkeet pitää typistää kolmen sanan pituisiksi, vaan että jokaisen virkkeen pitää olla sellainen, että sen ymmärtää kertaa lukemalla. Jos joudut lukemaan virkkeen kahdesti, se on liian monimutkainen.

Testi on yksinkertainen: lue teksti ääneen. Kohta, jossa hengität kesken virkettä, on kohta, jossa virke pitää pilkkoa.

Vältä substanssijargonia, äläkä puhekieltä

Jokainen toimiala on täynnä sanoja, jotka ovat alan sisäpuolelle itsestään selviä ja ulkopuolelle merkillisiä. Kirjanpitopuheessa “tilinpäätös” on täsmällinen termi, mutta yrityksen verkkosivuilla se on sana, joka karkottaa asiakkaan.

Toisaalta liiallinen selittäminen kuulostaa alentavalta. “Tilinpäätös, eli tilikauden lopussa laadittava yhteenveto yrityksen taloudesta…” on rasittavaa lukijalle, joka tuntee asian.

Ratkaisu on tunnistaa lukija. Kirjoitatko asiakkaille, jotka eivät tunne alaa? Silloin jargonin tilalle kirjoitetaan arkisia sanoja. Kirjoitatko ammattilaisille? Silloin alan termit ovat paikallaan, koska ne ovat täsmällisempiä kuin selitykset.

Aktiivi ennen passiivia

Passiivi on yritystekstien hiljainen ongelma. “Päätös viestintästrategian päivittämisestä tehtiin kokouksessa” kertoo, että jotain tapahtui, mutta ei kuka teki sen eikä miksi.

Aktiivi tekee saman asian lyhyemmin: “Hallitus päätti kokouksessa päivittää viestintästrategian.” Tekstistä tulee suorempi, ja tekijä paljastuu. Se ei ole itsensä esille tuomista, vaan selkeyttä: kun lauseessa on tekijä, lukija ymmärtää, kenen ääni teksti on.

Poikkeuksia toki on: “Tätä sivustoa ei seurata evästein” on passiivi, joka on täysin paikallaan, koska tekijää ei ole mainittu.

Yksi sivu, yksi tavoite

Jokaisella yrityksen tekstillä pitää olla yksi tavoite. Verkkosivun etusivu myy palvelua. Yhteydenottosivu saa lukijan jättämään viestin. Blogikirjoitus opettaa jotain ja rakentaa luottamusta.

Kun yhdellä sivulla yritetään tehdä kolme asiaa, se ei tee mitään niistä hyvin. Katso jokainen sivu läpi ja kysy: jos lukija tekee vain yhden asian tällä sivulla, mikä sen pitäisi olla? Sitten poista kaikki, mikä ei palvele sitä.

Tämä pätee myös tekstin pituuteen. Etusivu, jossa on 800 sanaa, on liian pitkä. Sama pätee viestintään yleisesti: harva teksti on liian lyhyt, moni on liian pitkä.

Lopuksi

Selkeä yritysteksti ei vaadi erityistä lahjakkuutta. Se vaatii kurinalaisuutta: lukijan asettamista etusijalle, virkkeiden pilkkomista ja turhan karsimista. Se on hidasta, mutta lopputulos on teksti, joka tekee työnsä ilman että kenenkään pitää pinnistellä sen lukemiseksi.